「パンのターンがやって来た！」。流通ウォッチャーの渡辺広明氏はそう断言する。値上がりが続くおにぎりに対して、コンビニ各社は焼きたてパンと袋パンの２軸でわれわれの胃袋をつかもうとしている。進撃のコンビニパンは“パン屋再襲撃”できるのか。その戦略に迫った――。
年間約６０億個が売れるコンビニおにぎりが「最近、高くなったな…」と感じている人は多いだろう。中でも主力商品のツナマヨはその傾向が顕著で、一般社団法人おにぎり協会の調べでは２０２５年、大手４社のツナマヨ価格は前年比２～４割高に上昇したことが明らかになっている。
１個２００円近くになると気軽に食べられるものではなくなってしまうが、コンビニ各社もただ手をこまねいているわけではない。
「のりを巻かずにコストを抑えた商品や、ビッグサイズにして満足感を高めたり工夫を凝らしていますが、２６年は“パンの年”になると思います。パンのターン（順番）がやって来たのです」と話すのは渡辺広明氏だ。
「“令和の米騒動”からもうすぐ２年。コメ価格は下落傾向にありますが、コメだけでなくのり、魚介具材などおにぎりは原材料が高騰するリスクを常に抱えています。一方、パンの原料である小麦は政府売り渡し価格が半年ごとに改訂され、４月に２・５％上がりましたが、おにぎりに比べれば販促設計を組みやすい商材なのです」
セブン―イレブンは２６年度中に焼きたてパンを提供する「セブンカフェベーカリー」の導入店舗を約１万８０００店に拡大する計画を公表している。既に“市民権”を得たコンビニコーヒーとの相乗効果に加え、紅茶のマシンを使った「セブンカフェ ティー」も１万店に拡大する方針で、焼きたてパン、コーヒー、紅茶のトリプル効果で朝の胃袋を狙うという算段だ。
コンビニ店内でパンを焼く、いわゆるインストアベーカリーの先駆けはローソンが０１年７月、健康サポートに特化した店舗として誕生させた「ナチュラルローソン」（首都圏に１３４店舗、４月末時点）で、０２年には焼きたてパンのチャレンジを開始していた。インストアベーカリーは１１０店舗で展開しており、２５商品を発売中。発売以来不動の人気ナンバーワン、「あんこギッフェリ」はナチュローの代名詞のような存在になっている。
今月１８日に行われた新商品説明会で、ナチュラルローソン商品部シニアマネジャーの東條仁美氏は「インストアベーカリーは前年比１１５％と大きく伸長。できたて感のある総菜が食べたいというお客さまニーズに応えるべく『焼きデリ』で商品展開をしていく」と力強く語った。
これまでパンを焼くためだけに使っていたスチームコンベクションオーブンをフル活用して、ミートパイやスペイン風オムレツなどを取り揃え、街のデリカテッセンのような存在を目指すというわけだ。ただし、焼きデリの場合は店内で焼き上げた商品の消費期限は１１時間で、販売可能時間は１０時間。より長く店頭に陳列できる商品としては工場で製造する袋パンに軍配が上がる。
「焼きたてパンが売れるようになったら、袋パンの売り上げが減るのではないかと思われるかもしれませんが、私が取材したところによると両者はまったくカニバらない（＝自社競合を起こさない）」（渡辺氏）
例えばセブンでは、「お店で焼いたふんわりメロンパン」が税込み１６０円なのに対し、工場で製造する「サクふわメロンパン」をこの春、税込み１４０円から１２７円に値下げ。このご時世で値下げとは驚きだが、節約志向の人にとってはメロンパンの価格差３３円は決して小さくない。１８０円を超えたツナマヨと比べれば１２７円のメロンパンの価格優位性は言わずもがなだ。
「袋パンの強みは工場生産だからこそ。多品種を効率的に製造しつつ、スケールメリットを生かして品質と価格を両立させています。だから、焼きたてパンと袋パンは別の戦略で動いていると理解すべきなのです」
ファミリーマートは２３年に発売した「生コッペパン」に続き、今年４月に発売した「超も～っちりパン」シリーズを記録的ヒットさせており、パンを巡る戦略は三者三様となっている。
物価高が続く中で、コスパ（満足感）と「専門店クオリティー」の二極化が進んでいるのが特徴で２６年はコンビニパンの当たり年となりそうだ。
☆ わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
