企業努力は水泡に帰したのか――。１０月１日、ビール、発泡酒、第３のビールの酒税がついに一本化される。流通ウォッチャーの渡辺広明氏はその歴史を「失われた３０年」と重ねる。「安いビール」を巡る競争はどこへ向かうのか。酒税改正を機に大きく変わるビール市場の行方を追った。
１０月１日から酒税法が改正され、ビール、発泡酒、第３のビールの税率が統一される。３５０ミリリットル換算で５４・２５円となり、ビールは約９円の減税となる一方、発泡酒、第３のビールは約７円増税される（チューハイなどその他発泡性酒類も約７円の引き上げ）。
この方針は２０１７年税制改正で決定した方針によるもので、ビール系飲料は過去２回（２０年１０月、２３年１０月）の税率変更を経ていよいよ一本化されることになる。
既にスーパーでは駆け込み需要が高まっているが、ビールメーカーはブランドとして認知が広がっていた第３のビールを本物のビールへと“昇格”させることを発表。サントリー「金麦」、アサヒ「クリアアサヒ」、キリン「本麒麟」、サッポロ「ＧＯＬＤ ＳＴＡＲ」「麦とホップ」は正真正銘のビールとなる。
「約３０年にわたる、政府とビールメーカーのいたちごっこがようやく終わりますね…」と感慨深く語るのは渡辺広明氏だ。
発泡酒市場の起点となったのは１９９４年、サントリー「ホップス＜生＞」だった。同社ＨＰの研究開発ヒストリーの中では、「バブル経済の後、低価格輸入ビールが登場する中で、日本のお客さまの嗜好に合う美味しくて、かつ価格面でも喜ばれる商品の開発が具体化した」と振り返っている。
味を損なわぬよう麦芽比率を下げ、ビールの約３分の２という価格を実現した発泡酒は大衆の支持を得て市場を急速に拡大。すると政府は２００３年に発泡酒を増税。だが翌０４年にはサッポロが「ドラフトワン」で第３のビールというフロンティアを切り開いた。
「安いものを飲みたい消費者と高い酒税。その２点にメーカーの開発者が研究で挑んで出した答えが発泡酒や第３のビールだった。しかも『失われた３０年』とほぼ重なっていて、こうした経済的背景が発泡酒というガラパゴス市場を生んだのです。今回の酒税改正は大きな転換点で、これからは国内だけでなく世界市場に向けたビール開発に注力することになるでしょう」（渡辺氏）
では、発泡酒がなくなるのかといえば答えはノーだ。キリンのロングセラー「淡麗グリーンラベル」は今年４月、１０月の値上げを見据えて大幅リニューアルを実施。同社は「健康意識があるものの機能系ビール類にエントリーしていないお客さまは多く、『健康は気になるけれど、おいしくビールは楽しみたい』という気持ちに応えることに市場拡大のさらなる機会があります」と説明した。
「発泡酒は安いから飲むではなく、糖質オフやプリン体ゼロといった明確な機能訴求へとシフトしていくでしょう。もちろん酒税改正で１０月以降、ビールのシェアは一気に上がることになる。ただ現実にはビールの中にプレミアム、スタンダード、エコノミーのような３つの価格帯によるすみ分けも起きるでしょうし、第３のビールはエコノミービールになると考えればいい」（渡辺氏）
なかでも激戦区となりそうなのはエコノミー帯だ。イトーヨーカドーは今月１６日から、低価格プライベートブランド（ＰＢ）で「セブン・ザ・プライス ラガービール」（３３０ミリリットル）を順次発売。１０月からは６本入りを９１０円で販売する見込みで、そうなれば１缶１５２円。
ドン・キホーテを運営するＰＰＩＨも１缶あたり１６４円、カインズは１缶あたり１３８円のＰＢビールを売り出しており、大手メーカー対小売りの構図が鮮明となっている。
「ＰＢビールのほとんどはベトナムなど海外ビールメーカーに製造委託したものです。大量発注というスケールメリットのほか包材や広告宣伝費を削って限りなく低価格に近づけたもの。一方で日本のビールを海外で売るシナリオも見えてきています。アサヒは国内でシェア１位ですが、生産量では世界７位。それでもＭ＆Ａを繰り返して事業利益の約６割を海外で稼いでいます」（渡辺氏）
消費者が安さを最優先するなら、国産にこだわるかどうかが一つの分岐になる。そして、大手メーカーにとっては、安いビールをどう実現するかという競争の舞台が、税制からグローバル・サプライチェーンへ移ることになる。
☆わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
