企業キャラクターの成功と失敗はどこで決まる？渡辺広明氏「カワイイだけじゃダメなんです」

　そのキャラクター、本当に必要ですか？　商品やサービスに親しみやすさを持たせるためキャラクターに注力する企業が増えている。だが、流通ウォッチャーの渡辺広明氏が企業キャラの歴史をひもとくと、ヒットするのはごく少数であることが明らかに…。成功の条件は、カワイイだけじゃダメなんです！

　日本経済新聞社が「ＮＩＫＫＥＩ企業キャラクター総選挙２０２６」（９月１７日まで）なる広告企画を実施している。

　近年、企業キャラクターはマスコットを超え、企業の「広報担当者」として重要な役割を担っており、企業と社会をつなぐ架け橋になっているという。

　昨年行われた第１回の総選挙には２７社がエントリーし、初代王者に「ミドすけ」（三井住友銀行）、２位「ぽすくま」（日本郵便）、３位「ガリガリ君」（赤城乳業）が輝いた。今年は２倍となる５４社が参加しているが、立候補した面々が“初めて見る”キャラばかりで逆に驚かされる。渡辺広明氏も「正直、知っていたのは１０キャラもいないですね…」と苦笑する。

NIKKEI企業キャラクター総選挙初代王者のミドすけ（三井住友銀行の壁紙DLページから）

すべての写真を見る（6枚）

「一口に企業キャラといっても、“出自”によって性格は異なります。歴史をひもとけば、古くはキユーピーマヨネーズ、不二家のペコちゃん、ヤンマーのヤン坊マー坊など商品名と企業名が結びついているものが多い。今年のエントリーで言えば、『コアラのマーチくん』（ロッテ）、『ビオレママ』（花王）などがこのタイプ。スーパーやドラッグストアなどで目にする機会が多いので記憶に残りやすいのです」

　いわば“商品の顔”というわけだが、“見えないサービスの顔”として成功したのが、来年３月に卒業が決まっている「Ｓｕｉｃａのペンギン」（ＪＲ東日本）だという。

「２００１年にデビューして四半世紀もの間、愛されたのは大成功と言っていい。食品や日用品と違って商品そのものがイメージしづらいサービスをこれほどまで想起させたキャラは他にいないのでは」（渡辺氏）

2027年3月に卒業するSuicaのペンギン（特設WEBサイトから）

すべての写真を見る（6枚）

　渡辺氏はローソン勤務時代、ロイヤリティマーケティングの共通ポイントプログラム「Ｐｏｎｔａ」（２０１０年にサービス開始）に懐疑的な見方をしていたと反省する。

「バイヤーとしてハローキティ、マイメロディ、ポケモンなど名だたるキャラクター商品に携わっていて、こうした“勝ち確”（＝勝ちが確定）なキャラと比較した際に（Ｐｏｎｔａの）タヌキは失敗するんじゃないかと思っていたんです。ところがＰｏｎｔａの場合、提携店ごとに制服や姿を変える“変身”でキャラを共有できる仕組みとして設計されており、その後の『お買いものパンダ』（楽天）、『ポインコ兄弟』（ＮＴＴドコモ）の先駆けとなりました。ゆるキャラが流行した２０１０年代の着ぐるみブームと重なったことも大きいでしょうね」

　だが、光あるところに影あり。日の目を浴びることなく消えていった企業キャラも膨大にあるのが現実だ。企業キャラが成功する条件はどんなものなのか？

「おいしいラーメンを出せば売れると思いがちですが、実際にラーメン店の利益は立地、回転率、原価率など複数の要因によって左右されます。基本的に同じ品揃えのコンビニなんかもそうですよね。この意味でいうと企業キャラがカワイイだけじゃダメなんです。どのように展開して消費者との接点をいかに設定するか。これをどこまで徹底できるかがカギですし、サンリオのようなキャラクターを生み出す企業でも新キャラがヒットする確率は１０％もありません」

　企業キャラをヒットさせるのは修羅の道。特にＢｔｏＢ企業にとっては、認知度という高いハードルが待ち構えている。視点を整理すると、おのずと今年の企業キャラ総選挙の優勝候補が見えてくる。

　ひとつは今年３月にマルハニチロから社名変更したウミオスだ。気候変動によって突然変異で生まれた謎の生命体。新社名を浸透させる大役を担うが高橋一生と共演したテレビＣＭも話題になった。社名変更をキャラクターで浸透させるという明確な役割を持ち、まさに社運がかかった存在といえる。

ウミオス（左）とファミッペが今年の総選挙で注目の存在だ

すべての写真を見る（6枚）

　もうひとつはファミリーマートの「ファミペイ」公式キャラクターのファミッペだ。こちらは２０１９年のファミペイローンチ時に登場。レジ袋やお手拭きにさりげなく存在するが、コアなファンを抱えており、オンラインショップでは期間限定のぬいぐるみが６０００体も売れた実績を持つ。日常生活の中で接点を積み上げられるのも強みだ。

「カワイイだけじゃなくＳＮＳを通じた親しみやすさも求められる時代。東スポはＪＲ東海のＴＯＫＡＩ　ＳＴＡＴＩＯＮ　ＰＯＩＮＴ公式キャラのとすっぱとコラボしたらいいのでは？　買い物袋を頭に乗せているカッパなので早めに発見してあげてください！（笑い）」（渡辺氏）

　ＪＲ東海のサービスを利用していない人に向けてなら「カッパ発見！」が通じるかもしれない――。

JR東海の共通ポイントサービスの公式キャラ「とすっぱ」

すべての写真を見る（6枚）

☆ わたなべ・ひろあき１９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「ＬｉｖｅＮｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。