バレンタインにチョコレートをもらえなかったとしても、もう恥じる必要はありません！ 義理チョコ文化は消えても、百貨店のバレンタイン商戦は今年も熱気ムンムン。流通ウォッチャーの渡辺広明氏（５８）が、分析と現場取材からそのワケを読み解く。
男にとって、にわかに信じがたい話である――。松屋銀座が今月発表した「２０２６年バレンタインに関する意識調査」によると、今年のバレンタイン予算の“自分チョコ”がアンケート実施以来、過去最高額の１万円を突破し“本命チョコ”の約２倍になったという。
「バレンタインって学生時代からあんまり気にしたことないです。友達がチョコを渡した、もらった…みたいな話は聞いたことありますけど、自分には関係ないし、義理チョコなんてもらったら負担になるだけじゃないですか」と２０代男性はクールに話す。
一方、５０代男性はチョコをもらえて当たり前だった時代を懐かしむ。
「確かに昔は家でも職場でもスナックでももらいましたね～。バレンタイン文化がなくなったと思っていたけど“自分チョコ”の予算が１万円！？ なんでそんなに高いの？ やっぱり女性って自分のために使うお金があるんだよな…（苦笑）」
記者（４０代）もバレンタインなんてオワコン（終わったコンテンツ）だと思っていたが、渡辺広明氏は「それはアナタが終わっているだけ！ バレンタイン商戦は百貨店業界にとって最後のとりでだから各社が注力しているんです」と熱弁を振るう。一体どういうことなのか説明してもらおう。
①カカオショック
「ガーナやコートジボワールなどカカオの生産国が異常気象に見舞われ、世界的に生産量が減少しています。数年前と比べると原材料費は２倍以上。当然、値上げせざるを得ませんが、すべてを価格転嫁したら客が離れてしまいます。メーカーはカカオ使用量を減らしながら風味を損なわないようにしたり、カカオ豆を使わない『代替チョコ』の開発も進んでいます」
②訪日客最多からの暗雲
国交省の発表によると、２０２５年の訪日外国人客数は約４２７０万人となる見通し。消費額は９・５兆円程度でこちらも過去最高を記録した。
「インバウンドが増えたのは良かったんですが、そのうち約２１％（９１０万人）が中国人客。ご存じの通り、高市首相の台湾をめぐる発言で中国は日本への渡航自粛を求めるなど先行きが不透明になりつつあります。実際、１２月は４５％減となり、空港の免税店では中国人向けの販売戦略見直しを迫られているほどです」
③女性客と“再接続”する重要タイミング
百貨店といえばブランド品やデパコスなど高級なイメージがあるだろう。実際、それらは女性客を引きつけるが、売上構成比で見ると化粧品や美術・宝飾・貴金属はそれぞれ１０％弱。売上高でいえば衣料品と食料品で５０％を上回っており２本柱と捉えるのが正確だ。
「百貨店の場合、女性のお客さまが６割。松屋のアンケートでも分かるように、百貨店の店頭でチョコを買う理由は『１か所で多くの種類のチョコが見られるから』が一番強い。これはただチョコを売るのではなく百貨店の編集力、ただの売り場ではなく体験も楽しめる、日常ではなくハレが求められているという証左なんです。大げさに言えば、バレンタイン商戦というのは百貨店にとって、主要顧客である女性と年に１回“再接続”できる重要なタイミングというわけです」
論より証拠、百聞は一見にしかず。１月最終週、記者は渡辺氏と新宿高島屋の「アムール・デュ・ショコラ２０２６」に向かった。
平日午前中にもかかわらず催事場のあちこちで有閑マダムが列を成している。訳も分からず並んでいたのは「シェ・シバタ」が明治「たけのこの里」をモチーフに創作したボンボンショコラ「アルティメットタケノコ」（３個、２５９２円）の列だったが、数人前で完売となり惜しくも購入ならず。開店１時間もたたぬうち売り切れるとは驚きしかない。
会場マップとカタログを片手に、小さくて宝石のようなショコラの数々を見てはその値段に驚く。義理チョコで買える金額ではない。店員さんが丁寧にこだわりを説明してくれる。女性客は楽しそうだ。自分のためにチョコレートを選ぶ至福の時間。イートインのカカオのコースは１１時からで各回１時間で５５００円だという。
バレンタイン商戦はまだ確かに熱を帯びている。ただし、そこに男性の入り込む余地は少ない。贈り物から女性自身が楽しむイベントへと形を変えて続いているのだ――。
☆わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
