盛りすぎ商品のローソンと猫の日に賭けるファミマ　〝鬼門の２月〟を乗り越える新戦略とは？

　鬼門の２月を攻略せよ――。節分にバレンタインデー、猫の日とイベントが盛りだくさんだった２月もあとわずか。“苦しい２月”を乗り越えるべくコンビニ業界が踏み出した新たな一歩を流通ウォッチャーの渡辺広明氏が徹底分析した。

コンビニの店舗売上高が一番低いのが２月

　２月と８月に小売業の売り上げが落ち込むという“二八（にっぱち）”という定説をご存じだろうか？

「２月に売り上げが落ちるのはそもそも日数が少ないということがまずひとつ。それから新商品が出回るのが３月、９月に集中し季節の変わり目であるというのが２つ目の要因です。しかし、コンビニだけで見ると８月は最も売り上げが伸びる時期なので実は二八は当てはまりません」（渡辺氏）

　日本フランチャイズチェーン協会のコンビニエンスストア統計調査を見れば一目瞭然。渡辺氏の言うように、夏の暑い季節には飲料やアイスがよく売れ、ついで買いを促すので年間でも高い売り上げを記録している。

　つまり２月こそ小売業にとって真なる鬼門。販売機会をつくるためにあの手この手でイベントが生み出されてきた。その筆頭がバレンタインデーだ。

「１９９０年代、僕がローソンの店長をしていたときにはバレンタインはまさにドル箱でした。当時はまだ義理チョコが文化だったので、『あれ、１個足りないかも…』と思った女性が慌てて買いに来るのです。もちろん本命チョコではありませんよ（笑い）。だいたい１３日の午後から売れ始め、安いものから売れていく。１４日には割と高価格なものが残るんだけど、渡さないといけないから最終的にはすべて売れる」

　だが２０００年代になると“義理チョコ離れ”が進み、本命チョコを渡す人もグラデーションのように減り始めた。令和になった今では友チョコや自分へのご褒美チョコが主流だ。男性はもうチョコをもらえなくても恥じ入ることもない。

「１４日が特別な意味を持たなくなった気がしますね。２月のどこかでおいしいチョコを食べられればいいといった感じです。最近では百貨店のバレンタイン催事が盛況になっています。今ココでしか食べられない高価格なショコラが人気で、これから先はインバウンドでも注目を浴びると見ています」

愛犬さくらを抱きながら答える渡辺広明氏

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　恵方巻きも同じような構図にある。その起源は諸説あるものの、２０００年代に入ってスーパーを中心に広がる。そこでコンビニ各社が恵方巻きに注力したことで、全国区のイベントとなったことは間違いない。

「恵方巻きの市場は右肩上がりで、今では３００億円を超えるとも言われています。ところがコンビニにとってはもうそれほどうまみがあるものではなくなっています。２０１９年に食品ロス削減推進法が施行されて以来、コンビニは廃棄を気にして予約販売を前提とせざるを得なくなった。加えて黒毛和牛を使った恵方巻きなど高級化路線もコンビニにとっては逆風。こちらも主役は百貨店などになりつつある」

　だからといって百戦錬磨のコンビニが手をこまねいているわけではない。