スムージーとフラッペがおいしい季節がやってきた！ コンビニエンスストア各社が注目商品を続々と発売する中、流通ウォッチャーの渡辺広明氏は“三社三様”の商品開発に着目。思わず「へぇ～」とヒザを打ちたくなる秘密が明らかになった。
セブン-イレブン・ジャパンは３月末、専用マシンで作る「お店で作るスムージー」（３００円）の販売エリアを２０２４年２月末までに全国拡大する方針を発表。実はこのニュースが業界に大きなインパクトを及ぼしていた意外な理由について、渡辺氏は次のように解説する。
「このスムージーは１７年から一部店舗で試験販売が始まっており、今年５月１８日時点で約４５０１店に導入されました。とはいえ、セブンの国内店舗数２万１３９７店（４月末時点）で考えると約２１％しか進んでいなかったとも言えます。急速凍結した野菜、果物と野菜ピューレや果汁を凍らせたアイスキューブが入ったカップを専用のマシンにセットして作るため、どうしても専用マシン導入の投資が必要になる。つまり慎重に費用対効果を考慮した上でようやくゴーサインが出たというわけです」
ローソンやファミリーマートもコールドドリンクとしてスムージーやフラッペを発売しているが、それぞれの作り方を比べると大きな違いがある。
【セブン】①カップ上フィルムのバーコードをマシンで読み取る→②フィルムをはがしマシンにセット→③ボタンを押して７０秒で完成。
【ローソン】①電子レンジ（１５００Ｗ）で２５秒（５００Ｗの場合は１分１０秒）温める→②スプーンで混ぜて食べる。
【ファミマ】①あらかじめ氷をよくもむ→②コーヒーマシンでフラッペのボタンを押す（＝ホットミルクが出てくる）→③氷とミルクをよくかき混ぜる。
ローソンは電子レンジ、ファミマはコーヒーマシンという既存の設備を活用して商品開発を行っているのだ。一方、セブンが導入を進めるスムージー専用マシンは他用途に転用することができないため“絶対に負けられない戦い”に挑んでいるという構図と言えよう。
「１５年ごろ、セブンがけん引したコンビニドーナツブームを覚えていますか？ 大ヒットしたコンビニコーヒーの“相棒”として期待されましたが、思った以上についで買いが定着せず各社撤退…。とはいえドーナツ専用のカウンター什器は残ります。セブンの場合、カレーパンやメロンパンをテストして什器を再利用する方法を現在も探っているのです」
それでもセブンが決断した背景には、野菜をおいしく摂取できる健康飲料としてのスムージー市場拡大がある。米国では栄養価の高いスーパーフードやプロテインをスムージーに加えて朝食やランチ代わりにするライフスタイルが広がっており、日本へも波及することが予測されているという。もくろみ通りスムージーが流行すればコンビニ業界ではセブンのひとり勝ちもあり得るが、懸念を明かす現役オーナーもいる。
「スムージーは商材としてはとても良いのですが、モノによっては冷凍なのに鮮度が短く扱いづらいところもあります。夏以外は思ったほど売れていませんし、都市部はともかく地方は苦労するんじゃないかと…」
セブンとは違う道を選んだローソンやファミマにはどんな戦略があるのだろうか。
ファミマは２１年８月に期間限定で販売したところ大好評だった紅茶ブランド「Ａｆｔｅｒｎｏｏｎ Ｔｅａ」監修の「アフタヌーンティー ロイヤルミルクティーフラッペ」（３５０円）を年間通じて発売するビッグニュースを発表。子供に大人気の「ポケモン フラッペ」（３５０円）や老舗茶舗「上林春松本店」監修の「宇治抹茶フラッペ」（３３０円）などコラボ商品を多くそろえている。
ローソンは１９年から販売を続けている「Ｆｒｏｚｅｎ Ｐａｒｔｙ」（３４０円）を今年も安定展開。これまでに“定番”のストロベリー、チョコレートのほかバナナの３種を発売している。広報担当者は「６月６日からコーヒー、７月４日からマンゴー、７月２５日から白桃の全６種類を予定しています」と今後のラインアップを明かした。
「まずは定番の味を出して、さらに購買意識を喚起するべくコラボや期間限定商品を投入するという王道パターンですよね。正攻法だと思います。各社とも値段設定が３００円台なのは、スターバックスコーヒーの人気フラペチーノが約５００～７００円になっていて、その半額あたりの価格帯を狙っていると思います」（渡辺氏）
果たして今年大成功を収めるのはどのコンビニか。コールドドリンクをめぐる熱い戦いはもう始まっている――。
☆わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」レギュラーコメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
